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【我們的T時代】挖掘VIP! 卡柏蒂率T大使組行銷探勘隊,尋找黃金客刺激轉單!

氣派的展示大廳,工法細膩的精美禮盒陳列架上,水藍、緋紅與燦金寶箱裡鑲嵌迷人點心,只等新人起手品嘗,創造舌尖感動。法式喜餅品牌卡柏蒂素有喜餅界LV美名,創立以來從包裝設計到產品風味,致力營造視覺與味覺的極致體驗。而這種對產品無窮無盡的探索精神,同樣也體現在企業的數位營運上。為發掘行銷無限可能,卡柏蒂加入T大使計畫,帶領青年組織行銷探勘隊,探尋潛藏市場的關鍵密碼。

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卡柏蒂帶領T大使組織行銷探勘隊,發掘行銷操作的無限可能。(圖左起為卡柏蒂總監曾建豪、亞太行銷數位轉型聯盟協會副理事長吳秀倫、兩位T大使)

行銷人不只有創意 更要具備數據力

「我們小時候到現在雖只過2、30年,但世界變得很不一樣。」卡柏蒂品牌總監曾建豪表示,企業過去只要透過電視廣播、報章雜誌或戶外廣告即可吸引消費者目光。然而隨著數位平台越趨多樣,消費者足跡也越趨碎片化,越來越難以掌握。此情此景,企業推動數位轉型便相當重要。

「現在,我們品牌部找人,數據能力已是必要條件。」曾建豪提到,早年尋找行銷人才強調創意力,如今不只創意,行銷人更須具備數據分析職能。只是,這類行銷人才相當匱乏,而這也是卡柏蒂參與T大使計畫的初衷,為企業培養具備數據分析能力的行銷人才。

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T大使們分析網站後台數據,解析來客組成狀況。

產業競爭激烈 卡柏蒂以數據力克服挑戰

曾建豪指出,目前臺灣喜餅業者面臨兩大考驗。一是全球性議題,隨著第三方cookie未來退場,消費者蹤跡將越來越不易掌握;第二則是內部市場問題,臺灣每年約13.5萬新人結婚,喜餅與烘焙品牌卻高達數十家,產業競爭激烈,生存困難。客群難尋、量體又少,如何克服環境限制,另闢行銷途徑,成為卡柏蒂的挑戰。

對此,卡柏蒂架構一套完整的數位營運框架,從「導流」到「導購」,建立以數據解決商業問題的數位行銷模式,用科學方法回應市場挑戰。「在卡柏蒂的數位框架下,我們很多面向都想深入優化,但苦於人力不夠,T大使進來可以作為游擊隊,幫助我們探索更多領域。」

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卡柏蒂業師向T大使們解說客戶生命週期概念。

B2B導單機制優化 分眾行銷激活顧客

曾建豪介紹,此次加入實作的7位T大使,分別協助卡柏蒂探勘不同數位行銷領域,像是以多元迴歸分析(Multiple regression analysis)預測廣告投放時機、用資料庫行銷優化B2B導單,以及顧客成交優化等課題,青年們皆有不錯表現。而其中又以B2B導單成效最為亮眼。

卡柏蒂過去建立高達80多家婚禮產業相關企業資料,以互惠合作共享顧客名單。只是隨著近兩年疫情爆發,婚禮產業受挫,合作關係亦暫時中斷。曾建豪表示,T大使們透過轉換RFM模型,分析不同廠商價值,建立廠商分級標籤,再依不同級別對象撰寫溝通腳本,實際用數據力與溝通力重啟廠商合作,為卡柏蒂導流全新客戶。

「我們合作的廠商比較是婚慶產業的前期,像婚紗、婚攝或婚戒業者,我們提供展示品或優惠券,合作廠商則提供有意願試吃喜餅的顧客名單。」就讀心理學系的T大使周昱雯描述實作一路走來的心路歷程。從初期缺乏數位行銷知識,藉由業師授課與自學摸索,最終具備足夠能力撰寫廠商溝通腳本,展開一次次合作洽談的任務,「過程蠻有成就感的!」而這套數位探勘之旅,也讓從未跨足數位行銷領域的她,有機會在踏入職場前認識更大的世界。

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卡柏蒂業師與T大使們討論產品定價策略。

數位青年與企業攜手共學成長

曾建豪提到,透過T大使實作,卡柏蒂已在短短兩個月內重啟20家廠商聯繫,並與18家廠商開啟合作,為公司提升31%名單數,讓原先因疫情停滯的B2B合作互動,重新熱絡起來。

「這次實作,我們與青年有了彼此共學成長的機會。」曾建豪表示,青年透過卡柏蒂描繪的數位行銷地圖盡情學習,卡柏蒂則藉由青年實作游擊獲得的成果,瞭解不同行銷策略的成效,幫助卡柏蒂團隊踏上長久以來渴望探索的行銷領域。

參與T大使計畫只是開始,面對變化萬千的數位大未來,卡柏蒂仍將秉持探索與實驗的精神,持續帶領青年展開數位冒險旅程。曾建豪也鼓勵新世代朝數位行銷鑽研:「產業界現在有不小的gap存在,不同產業都有就業機會,相信青年們踏入這一行都會有相當不錯的發展。」